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    看“三棵树”的成功营销方案

    时间:2019-02-02 12:27:45  来源:本站  作者:

      在涂料行业的发展史上,多品牌策略曾被众多企业采用。采用多品牌策略,涂料厂家可以在最短的时间内抢占不同领域的细分市场。

      “三棵树”企业熟悉洪杰的员工来说,董事长洪杰追求完美和执拗的性格体现在很多细节上。如比当初在确定品牌名称时,洪杰在半个多月的时间里广泛征求意见,最终却眼光独到地将红笔重重地圈定在“三棵树”这个仅获得三张赞成票的名字上,事实证明他的选择是对的。三棵树以其形象且朗朗上口的名字为大多数人所熟记,而且蕴涵了企业“环保、健康、低碳”的发展理念。

      在涂料行业的发展史上,多品牌策略曾被众多企业采用。采用多品牌策略,涂料厂家可以在最短的时间内抢占不同领域的细分市场。但是随着进一步运作,运用多品牌策略的弊端渐渐显现出来:多品牌形成的“四平八稳”状态不可避免地分流了企业有限的资源,企业很难集中力量专攻一点形成强势品牌。因此,三棵树自创办之初就确定了这样一种发展战略:发展单一品牌,将其做深、做透。洪杰解释说:“我的主张很简单,做一个主业就好。我本人经历过,也看过太多的企业家跌倒在多元化经营的道路上。”

      一般来说,涂料行业包括工业漆汽车漆家居漆等漆料产品。三棵树通过市场研究后发现:民用漆是自己最擅长的。因此,洪杰做出了决定:“根据三棵树的发展战略和现有的资源,专注于涂料主业中三棵树最擅长的项目,不让其他项目分散精力和人力。”

      近年来,洪杰对三棵树这一“独生子女”品牌倾注了全部的精力与心血,在产品研发方面引进技术人才,投入数千万元购买世界先进设备。“研发经费占三棵树销售额的3%~4%。对于研发预算,我们很舍得。”洪杰说。在品牌塑造方面,三棵树是中国涂料行业在央视投放广告最多的企业。2010年,三棵树计划“在央视投入1.5亿元,渠道投放1亿元,争取2011年上市”。

      对于我国发展尚未成熟的涂料行业来说看“三棵树”的成功营销方案8000多个厂家、1万多个品牌始终处于混战状态,一些比较强势的品牌大多守着区域市场内的碎片江山,在全国范围内具有影响力的涂料品牌非常少。正是由于这种市场状况,大多数涂料企业往往不具备对终端的精细管理和掌控能力,因此采用了发展省级经销商的渠道模式:每个省找一家总代理,由其自行发展地市级代理商。这种做法有非常明显的弊端:渠道过长,导致涂料企业对市场反应迟缓、区域市场覆盖面不广、渠道和终端网点质量不高、品牌监控不力。因此,洪杰果断做出决定:实施渠道扁平化策略,采用乡镇包围城市的方式,直接面向地市级甚至县级市场发展代理商。

      以区域市场为根据地,三棵树采取“分销到镇”的渠道深化策略,将分销网络覆盖到乡镇市场,改变了先前以地级城市为主的营销网络,面对全国县级市场直接发展一级经销商,通过密集分销提高市场占有率。

      目前,三棵树的枝蔓已经开始向周边国家延伸,蒙古、越南、老挝、缅甸、泰国等都有三棵树的经销商,尽管目前这些市场对其主业的影响和贡献还很小,但其发展潜力是不容忽视的。

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